La entrevista: José Navarro

¿En qué países tiene presencia E. J. Krause?

México, Rusia, China, España, Alemania, Francia, Italia, Estados Unidos y tenemos planes de expansión para América Latina.

¿Cuándo y por qué deciden abrir oficinas en México?

México, como país emergente, las exposiciones le venían muy bien, porque de alguna manera, éstas invocan a las tecnologías que al país le hacen falta. Llegamos a México en 1984.

¿Con cuántos eventos inicia en México y hoy en día cuántos organizan?

Cuando México se encontraba en un proceso de cambio, iniciamos en el sector de las telecomunicaciones con Expo Comm, un evento que se había organizado en China y a nivel mundial se ha vuelto exitoso. Además de Expo Comm, organizamos Expo Manufactura, el Foro Nacional Automotor con la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores A. C. (AMDA), Information Security, Expo Pack, Plastimagen, Alimentaria, World of Concrete, Enviro Pro y Expo Forestal.

¿Cómo se ha desarrollado y crecido E.J. Krause en México, es decir, qué criterios considera para incursionar en nuevos sectores para la realización de un evento?

Es por estrategia. Nuestra idea no es tener muchos eventos, sino eventos que realmente comulguen con toda la estrategia. Estos deben ser eventos pertenecientes a los sectores primordiales del país en cuanto a producción, es por ello que nos enfocamos en eventos verticales, negocio a negocio, más que a los de consumo. La idea es que se encuentren proveedores y compradores, por ello son eventos de nivel internacional. Inclusive, hacemos asociaciones con organizadores internacionales para desarrollar las marcas en México, como es el caso de Alimentaria México y World of Concrete, que son marcas internacionales traídas a México, organizadas por E.J. Krause con el conocimiento del mercado mexicano. Esto nos ayuda a promover eventos en México con un buen posicionamiento internacional. Aunque la estrategia varía de país a país, ya que no es lo mismo realizar eventos en México que en Europa.

¿En qué momento se considera que una exposición es internacional?

Hay de dos tipos: internacional en la oferta e internacional en la demanda. En la oferta, hablamos de que la expo debe tener un 40 % de las mejores opciones de todo el mundo, en donde se fabriquen esas tecnologías.

En la demanda, es complicado que a la fecha México tenga eventos que vayan más allá de la región latinoamericana. Existen algunos, muy contados, en donde los temas mexicanos van a todo el mundo. Pero normalmente en México los visitantes internacionales son regionales, es decir, los compradores provienen de Latinoamérica, con un número reducido de algunos otros países.

Y en términos numéricos, aunque no existe una definición como tal, el evento debe tener, por lo menos, más de 5 países, es decir, un 30 por ciento de su oferta debe ser internacional.

¿Cuáles son los factores que intervienen para que un evento sea exitoso?

1. Debe existir la necesidad de esta tecnología o tema en particular, en el país al que vamos a asistir. Hay que identificar si existe una masa crítica de compradores y vendedores en ese lugar, una industria específica. Puede ser que en México, por las características del mercado que es más pequeño que Estados Unidos o Europa, en general, no se justifique hacer un evento de un tema muy vertical, entonces se analiza y evaluamos el evento sin perder esa verticalidad y comprobamos si hay suficientes compañías que venden a otras que compran para el sector industrial. En general, identificamos quién compra y quién vende, es decir, dónde está la demanda, porque la demanda es la que "manda".
2. Después, consideramos la logística. Identificamos el lugar en donde se llevan a cabo estas adquisiciones. Por ejemplo, si hacemos un evento de tecnología como Expo Comm en Veracruz, es probable que la cantidad de visitantes no sea la que esperamos porque la demanda importante de telecomunicaciones no se encuentra allí. Analizamos el lugar desde el punto de vista de la región y después se definen las características del evento en términos de dimensiones, considerando las opciones de recintos que pudieran servir para el mismo. Hay recintos, como hoteles, que funcionan para ciertos modelos de eventos como el Information Security que no es un evento de grandes dimensiones o, todo lo contrario, Plastimagen en donde necesitamos un recinto con todas las características.
3. Como paso siguiente, platicamos con los líderes del sector. Existen agrupaciones de la oferta y agrupaciones de la demanda. Las cámaras, asociaciones o institutos que, de alguna manera, tengan la representatividad del sector de todos los que venden ese producto o servicio. Ellos tienen la representatividad del sector y uno de sus objetivos es llegar a los mercados. Así como el fin de la oferta es llegar al mercado de compra, el de la demanda es llegar a un mercado de proveedores de calidad nacional e internacional. Aquí también platicamos mucho con los medios de comunicación, identificando quiénes difunden en la industria específica los temas importantes, porque son parte fundamental del éxito de un evento.
4. Después, se analiza qué tecnología y servicios a nivel mundial tiene México, es decir, cuál es la brecha que existe para alcanzar el 100 por ciento de efectividad. En México, hay muchas compañías líderes, pero no son suficientes y esa, es una de las fortalezas de E.J. Krause, pues somos capaces de convocar tecnologías internacionales para venir a México.
5. Al tener identificados estos pasos, armamos un presupuesto y si éste es financieramente viable, se lanza el evento. Por supuesto se hace todo un plan de marketing, que define cómo vamos a llegar a los expositores y cómo a los visitantes. Somos creyentes de que el futuro de las expos está en el contenido. Para esto se integran consejos consultivos en diferentes áreas y el más importante es el programa académico, mismo que elaboramos sobre los temas y ponentes de vanguardia, para que la gente que decide directamente sobre la adquisición de equipos y tecnología, esté presente. Esta es la manera de atraer a los visitantes profesionales.

¿Por qué las exposiciones especializadas (verticales) han crecido a un ritmo diferente a los eventos de consumo?

En los eventos de consumo y verticales, se cumplen dos misiones. En los primeros, cuando el comprador se acerca a ellos, su decisión depende de satisfacer deseos personales. El evento de consumo proporciona una oferta de productos que se venden directamente al público y su contenido es muy lúdico. En el caso de un evento vertical (negocio a negocio), la necesidad de una empresa es la primordial. Una empresa acude a una exposición para comunicarse mejor. Cuando una exposición es muy profesional, el contenido es académico o de entrenamiento y el comprador es gente que tiene en sus espaldas presupuestos empresariales o institucionales para solucionar una problemática. Por lo tanto, es más fácil hacer un evento de consumo porque hay muchos millones de compradores, pero, en términos de un evento vertical, es más complicado atraer al comprador que toma las decisiones importantes de una empresa. Por eso, la velocidad de crecimiento es diferente. Es importante mencionar que los eventos verticales permanecen más tiempo que los eventos de consumo, ya que, éstos últimos, pueden regirse por cuestiones de moda.

Considerando a las expos como plataformas de negocios ¿qué papel juega un organizador para que un expositor tenga éxito?

El de asesoría. Estamos convencidos que es una herramienta de mercadotecnia que no todo el mundo sabe usar, no la enseñan en la escuela, ningún gerente de marketing tiene un manual de cómo usar una exposición, es muy efectiva pero también es muy complicado utilizarla de manera correcta. Estamos convencidos de que el entrenamiento, la asesoría y la educación son necesarias. Cualquier organizador que quiera que su exposición o feria permanezca en el tiempo, debe enseñarle al usuario a explotarla de la mejor manera, porque el éxito de ellos es el éxito de nosotros.

En su opinión, ¿qué debe considerar un expositor para la elección del evento al que le convendría asistir?

El presupuesto es fundamental, es decir, cuánto tiene destinado para eventos y de todos ellos, seleccionar los que tengan el mayor número de compradores profesionales de su segmento, ésta, es una estrategia de mercadotecnia directa. Si participa en un evento donde hay mucha gente pero pocos compradores de su producto, es probable que no haya sido la mejor decisión. Si yo fuera director de marketing, buscaría un evento que, aunque no sea muy grande, atraiga un mayor número de compradores de mi segmento.

¿Cuál es la estrategia de difusión de E. J. Krause?

Usamos mucho la mercadotecnia directa, medios que puedan llegar al posible visitante para que a su vez, puedan comunicarse con nosotros a través de los medios electrónicos. Desarrollamos mucho las bases de datos para poder identificar a este visitante, es un trabajo que toma más de 12 meses para que esté bien estructurada.

¿Cuál es el nivel de profesionalización de la organización de eventos en México?

Ha mejorado mucho, la Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias, Exposiciones y Convenciones (AMPROFEC), ha hecho un papel excelente con el programa de certificación del CIEM y en la actualidad, en las juntas generales que hemos tenido con organizadores, hemos constatado que cada vez existe más ciencia para la organización, es decir, ya no es algo intuitivo, ya existe una estrategia de planeación bien desarrollada.

12. ¿Cuál es la tendencia de la industria de las ferias y expos en México?

En el caso de los eventos verticales, es a convertirse en foros de negocio con mucho contenido. La tendencia es el contenido, yo creo que cualquier evento que no tenga un contenido de calidad en términos generales, como temas o razones de visita motivadoras, probablemente pierda visitantes. La oferta no es lo más importante aunque sirva para hacer el negocio, sin embargo, la razón por la que los profesionales acuden, no es por ver productos sino porque pueden obtener algo adicional

13. ¿Qué planes hay a futuro para E.J. Krause?

Seguir creciendo, estamos nombrando nuevas plazas, Paul St. Amour, quien fuera director general de E. J. Krause México, recientemente nombrado vicepresidente para América Latina y esto habla de la estrategia que planea E.J. Krause, vamos a crecer tanto en nuevos proyectos como en América Latina.