Un organizador debe considerar que el presupuesto de una base de datos no se refiere al uso de la misma, enfatiza el Director de Infoexpo, Humberto Villarino. De esta manera, no puedo decir que gasto 30 mil pesos en base de datos, cuando se trata del envío de postales sobre un evento.
Una base de datos efectiva, requiere inversión en:
- Software para el manejo de la base de datos.
- Actualización por diferentes medios (telefónica, e-mail, etcétera).
- Asesoría en el manejo de la base de datos.
- Aquí entra el personal para: Administración, actualización y uso eficiente de la misma.
- Auditoría de la base de datos.
"Lo más importante es el seguimiento, enviarle a esa base de datos una carta de agradecimiento por haber ido a visitar su stand, poniéndose a sus órdenes o solicitando una entrevista personal". Rodrigo Vázquez-Bracho, Director de la División Comercial de E.J. Krause.
Asimismo, señala el directivo de Infoexpo, dependiendo de cada empresa, estas funciones pueden realizarse inhouse o con un proveedor externo. La tendencia es encargar estas funciones a terceros y solo contar en la empresa con una persona que supervise y coordine las actividades del proveedor.
"Para una empresa que no tiene asignado este presupuesto, creo que dedicarle $1.5 dólares a cada registro al año, puede ser un buen inicio".
Resumiendo los conceptos de nuestros entrevistados, generalmente la primera ocasión será cuando más se invierta en un envío masivo de correo, ya sea postal o electrónico, ya que en los siguientes, se identificará con mayor precisión el target de esa base de datos, e incluso, es posible pedir referencias o información, con aquellos que están respondiendo a la convocatoria.
Antes y después de un evento
Ulises Huitrón, Director Ejecutivo de Grupo Espencon, apunta: "Yo creo que en México se le da un buen uso a las bases de datos en la parte de promoción, sin embargo, se le podría dar también un seguimiento post evento: cuánta gente estuvo, qué stand visitó, etcétera".
También destacó "Así como se dedica tiempo y dinero a la promoción, se puede hacer una encuesta posterior para evaluar los resultados en cuanto a beneficios, enfocada a expositores y visitantes, para conocer ambas opiniones, pues puede ser que el evento no haya sido tan satisfactorio para los expositores pero sí para los asistentes o viceversa".
"Aquellos organizadores que asignan un presupuesto para la actualización y mantenimiento de sus bases, generalmente obtienen mejores resultados y logran un nivel de satisfacción mayor en sus expositores", comenta Humberto Villarino, Director General de Infoexpo"
Enviar un mail de encuesta es más eficiente que darles a responder en una hoja a su salida del evento, pues la gente no lo hace, por cansancio o aburrimiento, incluso mandar un correo agradeciendo la visita, es un elemento técnico de costos accesibles. De aquí se puede generar elementos tan valiosos como estadísticas, enfoque óptimo de la promoción o buscar otro tipo de comercialización para los patrocinadores – puntualizó -.
Rodrigo Vázquez-Bracho, quien es Director de la División Comercial de E.J. Krause, expresa al respecto: "Lo más importante es el seguimiento, enviarle a esa base de datos una carta de agradecimiento por haber ido a visitar su stand, poniéndose a sus órdenes o solicitando una entrevista personal. Muchas veces se comete el error de contratar edecanes que no son profesionales en este aspecto, así que la visita sólo se quedó en simple visita. Es bien importante que la gente de ventas esté en el stand y que ellos le den el seguimiento a sus clientes"
¿Qué le falta a las bases de datos, en la industria de las exposiciones?
Flores Escobar refiere la generación y administración de la base de datos es parte de una estrategia de mercadotecnia: "no es una varita mágica que aparece cosas, la mercadotecnia significa hacer estrategias y una parte de ellas es manejar adecuadamente una base de datos"
Es muy importante pensar a futuro para desarrollar beneficios y crear negocios que redunden en nuevos negocios. "Yo creo que a México le falta planeación, estrategia, pensar por qué estamos realizando alguna acción. Mi recomendación es planear, generar estrategia y reconocer la importancia de las bases de datos", enfatizó
Los expositores
Con los expositores –continúa Flores Escobar-, es aún mas difusa y confusa la planeación de una base de datos y qué hacer con ella. Ellos deben tener claro que su función es generar contactos y prospectos, generar emoción por sus productos y entonces planear una estrategia y desarrollar negocios a futuro. "En cuanto a los datos, lo ideal es conocer qué se desea saber de cada persona que llega a mi stand, una estrategia que debe ir de la mano con la de toda la empresa".
Agrega que, en un equipo de ventas, tener bases de datos por separado, no funciona cuando hay rotación de personal, ya que habrá personas que, cuando se retiran de la empresa, se vayan con información importante para la misma. Se sugiere una estrategia que comparta todo el equipo de ventas, para generar acciones de actualización y recalificación. "Cuesta mucho dinero generar un prospecto", así que lo mejor es planear para no perder información valiosa.
"Culturizarse al respecto, es lo que falta", dice Ulises Huitrón.
Cambiemos y démosle el valor que se merecen las bases de datos
"Aquellos organizadores que asignan un presupuesto para la actualización y mantenimiento de sus bases, generalmente obtienen mejores resultados y logran un nivel de satisfacción mayor en sus expositores", comenta Villarino. Si se contrata el servicio, se tendrán mejores resultados, de esta manera, el organizador se estará concentrado en las actividades propias de su empresa y otros detalles delegando funciones.
"La mercadotecnia no es una varita mágica que aparece cosas. La mercadotecnia significa hacer estrategias, y una parte de ellas es manejar adecuadamente una base de datos". Jorge Flores, Director General de Acob.
Es importante reconocer que una base de datos se actualiza de forma natural cuando la expo o feria ya está consolidada, esto obliga, a quienes no la conocen, a asistir a un evento por necesidad de no quedarse fuera de la jugada como expositores, y también le permite actualizar la información de todos sus visitantes al tenerlos cara a cara.
Cada situación de vida tiene diferentes maneras de ser abordada, de la misma manera las bases de datos y su uso dependerán del tipo de evento que se presente, si es un evento de consumo o profesionalizado, de qué tipo de industria se habla y del propio manejo que la organización realice para solventar gastos, manejar la logística y planear personal humano. Sin embargo, existe un esquema que puede seguir, basado en las propias reglas de la empresa y de sus directivos, solo hay que acercarse a la información. Cultura al respecto, es lo que falta, coincidieron nuestros entrevistados.
